近年来，越南对任何涉及特定地图划线标识的内容采取近乎严苛的管控，如中国茶饮品牌霸王茶姬、潮玩产品“娃三岁”因涉及南海“九段线”引争议，《芭比》等电影因类似场景在越南遭禁播等。同时，据2024东南亚电子商务市场洞察数据显示，近五年东南亚市场涉及文化符号的商务纠纷年均增长37%，其中互联网、快消品行业占比达68%。这些案例共同揭示：在全球化3.0时代，文化符号的敏感性已超越传统商业风险范畴。中国品牌在越南遭遇抵制的困境本质上是文化符号与地缘政治碰撞的缩影，唯有将文化敏感性、合规意识和本地化管理能力有机结合，中国企业才能真正实现从“走出去”到“走进去”的跨越。

中国品牌在越南引发抵制风波中国品牌在越南引发抵制风波

一、霸王茶姬：从“免费茶饮”到“全网抵制” 3月3日，中国茶饮品牌霸王茶姬（Chagee）宣布即将登陆越南胡志明市，并通过官方App推出“下载领免费饮品”活动。随后，因官方App登录画面疑似包含中国主张的南海“九段线”地图引发越南网民愤怒。截至日前，Chagee越南Facebook主页的帖文下涌入数万条评论，网友呼吁“关闭越南门店”。同时，在霸王茶姬已开设超100家门店的马来西亚，网友同样发起抵制行动，留言“不尊重马来西亚的主权立场，就请离开”。尽管马来西亚政府未直接干预，但品牌线下门店客流明显减少，部分消费者在点单时要求“去掉所有带有中国元素的包装”。
二、“娃三岁”玩偶设计争议触发政治敏感性       在霸王茶姬因“九段线”地图面临舆论风波的同时，我国知名玩具品牌“娃三岁”也因出口至越南的玩偶面部泪痕图案被越南海关错误解读为“九段线”而遭到扣押。据越通社3月13日报道，越南工贸部国内市场管理与发展局副局长阮清平已签发通知，要求各省市市场管理部门加强对涉及越南主权的玩具产品的监管，严格处理侵犯越南主权的玩具生产及销售单位。
三、封禁多部影片越南的“九段线”焦虑              回顾过往，越南对含有“九段线”元素的事物抵制不断。2022年索尼出品游戏同名电影《神秘海域》，但因影片画面中展示了我国主张的南海“九段线”，越南政府禁止该影片在越南国内上映。2023年好莱坞电影《芭比》以及我国电视剧《向风而行》也因镜头中出现“九段线”轮廓被越南封禁。

一场地图引发的“文化风暴”一场地图引发的“文化风暴”

1历史伤痕与强烈的民族情绪推动对越南来说，历史背景和民族情绪使消费者对涉及领土主权的问题尤为敏感，特别是在南海区域存在争议的背景下，任何涉及领土的内容都可能引发越南舆论的强烈反应。“九段线”即南海诸岛归属范围线，历史上中越曾因西沙、南沙群岛归属爆发军事冲突。加之历史上“去汉字化”运动的爆发，越南受到一种强烈的民族情绪推动，对中国品牌存在隐性抵触。越南对中国新版护照的抵制、对中国公民携带地图的查扣均是历史矛盾的延续，因此对涉及“九段线”的商业行为进行严格审查，以防止“主权模糊化”。

2利用国际手段批评中国“九段线”违反公约近年来，越南试图将南海问题国际化，借《联合国海洋法公约》和美国、印度等域外势力来制衡中国。并通过国内立法、国际场合表态及提交划界案试图否定中国“九段线”的合法性，强化自身主权立场。如2024年，其曾向联合国提交的南海大陆架划界案。越南认为中国品牌涉及“九段线”的内容侵犯了其依据《联合国海洋法公约》主张的专属经济区和大陆架权益。试图通过抵制含“九段线”的外国文化产品向国际社会展示其强硬态度，同时向中国施压。

3管控国内舆论严防意识形态渗透越南担忧中国通过经济和文化渗透强化南海主权主张，一直以来，越南政府通过媒体、教育和公共宣传来强化民众对南海“主权”的认知，并将“九段线”称为“牛舌线”，塑造其“受害者”形象。越南举办历史展览、发布教材、动员群众举报含“九段线”的影视作品和商品，并对违规企业和个人进行处罚，都是试图通过高压手段统一国内舆论，避免民众接触“争议内容”。

FENGXIANFENXI风险分析

1误用文化符号引争议损害国际品牌声誉  越南年轻一代对中国品牌的接受度受历史影响，若中企出海将国内的文化符号直接平移海外市场便会遭到排斥。如霸王茶姬的“千里江山图”国风设计在越南消费者眼中成为精心伪装的主权宣言，其奶茶杯身缠绕的云雾纹饰被指暗合九段线走向，小程序里水墨风格的地域选择界面更被放大镜式检视。此前霸王茶姬因“冰勃朗”成分争议已引发健康信任危机，“娃三岁”母公司也曾因小部件脱落引发争议。叠加近期被禁风波，事件可能被放大为“中国品牌不尊重当地文化”的标签，从而损害中国品牌在全球的声誉和形象。2东南亚市场拓展受阻中企合规成本激增中国品牌在越南引发的抵制风波可能带来一系列连锁反应，增加中企在越南的经营成本。例如霸王茶姬遭抵制事件爆出后，越南市场监管总局新规要求所有外资企业提交产品包装的“历史文化元素说明报告”，第三方审核机构报价已从每项500美元飙升至2200美元。同时，越南加强了对涉及领土符号的监管，如第44号公文要求严格审查相关图像。对此，企业需投入更多资源研究目标国法律及文化禁忌，避免触及敏感议题，若未提前合规审查，可能面临罚款或禁售风险。3审查蔓延至多行业越南投资风险加大目前，越南经济发展依赖中企投资。另一方面，大量中企借道越南向美国出口产品，导致越南对美贸易顺差急剧扩大。由于出口占越南GDP的近三分之一，且美国是其主要出口目的地，一旦美国实施关税制裁，越南经济将受到严重影响。为了应对这一风险，越南政府开始规范中企运营和扩大对美农产品进口。在此格局下，霸王茶姬事件恰逢美越签署40亿美元半导体合作协议的关键节点。有政治分析师指出，越南当局对中国企业的审查力度已从传统的基建、能源领域蔓延至消费品行业，“九段线”主权争议的背后实则成为大国博弈的微观切口，这对于计划投资越南或已在越南投资的中企来说，需要重新评估投资风险。

YINGDUICELUEJIANYI应对策略建议

（一）弱化国别文化属性，实现深度本土化中国品牌在进入东南亚市场时，必须深入理解目标市场的文化语境，通过“入乡随俗”的策略实现品牌的本土化融合。如在越南彻底剥离雪人IP的“中国血统”，转而启用身着奥黛的越南少女作为形象大使，甚至将柠檬茶原料从四川柠檬替换为越南本地青柠。这种“基因级本土化”使其在越门店数突破800家，2023年营收预估达1.2亿美元。同时，在团队的建设上，避免中国高管直接管理越南员工，减少文化摩擦。如通过引入越南设计师团队，名创优品将河内三十六行街建筑元素融入产品包装，既保留极简美学又规避文化争议。（二）前置合规与风险预判，建立快速响应机制当下，商业版图的扩张不再只是产品与资本的较量，更是文化解码能力与政治风险意识的终极对决。因此，企业在向海外拓展时需建立完善的合规体系，将风险防范前置，避免因规则认知差异导致的重大损失，且所有宣传物料需经多轮审核。同时，争议发生后需迅速道歉并调整策略，避免舆情发酵。如海底捞东南亚分公司每年预留营收的0.5%作为主权争议专项应对资金，用于法律咨询、j9九游会官网和危机公关。这种制度化风控机制使其在菲律宾南海仲裁案期间平稳度过抵制浪潮。（三）拓展多元化国际市场，及时优化产业布局在全球经济格局不断变化的背景下，中企应密切关注越南政策法规的变化，制定应对预案；优化产业链布局，减少对单一产地认证的依赖；拓展多元化国际市场，如加强与新加坡企业合作。近些年，新加坡凭借其地缘相近、文化相通、政策稳定等优势正成为中企关注的焦点。中企与新加坡企业合作，不仅可以获取先进技术和管理经验，还能借助其广泛的自贸协定网络，进入欧美、日韩等全球主要经济体市场，融入高端产业链。这些经验教训不仅适用于越南市场，更为中国企业的全球化征程提供了宝贵的战略指引。在全球化的新阶段，唯有敏锐洞察市场动态，灵活调整战略，才能实现海外市场的可持续发展。